Creative Testing für TikTok und Meta Ads

Das Creative ist der größte Hebel welchen wir im Performance Marketing haben. Das ist schon lang kein Geheimnis mehr. Bedeutet dies aber nun das Offenes Targeting, paar Creatives erstellen und der Rest regelt der Algorithmus von Meta und TikTok schon, der goldene Weg ist? Ganz so einfach ist es nicht. Genau deswegen stellen wir dir in diesem Artikel das Creative Testing vor.

Was ist Creative Testing?

Beim Creative Testing geht es grundlegend darum herauszufinden, welche Version deiner Anzeigen am besten bei deiner Zielgruppe ankommt und dir somit den größten Umsatz bringt.

Das Ganze läuft so ab: Du erstellst verschiedene Versionen deiner Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Bildern, Videos, Texten und Überschriften. Dann lässt du sie gegeneinander antreten, um zu sehen, welche besser funktioniert.

Die Idee dahinter ist, dass du durch das Testen herausfinden kannst, welche Teile deiner Anzeige gut ankommen und welche nicht. Diese Infos helfen dir dann, deine Anzeige zu verbessern und die besten Ergebnisse zu erzielen.

Warum sollte ich Creative Testings durchführen?

1. Verbesserung der Performance deiner Anzeigen: Creative Testings sind der beste Weg (und vielleicht der einzige), um herauszufinden, was deine Zielgruppe wirklich mag. Indem Marketer Creatives kontinuierlich testen und optimieren, können bessere Ergebnisse erzielt werden.
2. Vermeide Ad Fatigue: Im Laufe der Zeit können die selben Creatives langweilig werden und ihre Wirkung verlieren. Indem Marketer verschiedene Creatives testen und durchwechseln, kann die Ad Fatigue reduziert und potentielle Kunden weiter ansprechend angesprochen werden.

Wie kann ein Creative Test ablaufen?

Grundsätzlich ist der Start eines Creative Testings eine Hypothese die du zu deinem Produkt oder Dienstleistung hast. WENN ich X kommuniziere in meinem Creative, DANN erwarte ich Y, WEIL Z.

Lass uns aber jedoch zuerst, denn kompletten Creative Testing Prozess bennen:

1. Aufstellen einer Hypothese
2. Hypothese messbar testen
3. Auswertung des Creative Testings
4. Iteration des Creative Testings

Nun lass uns auf die einzelnen Bestandteile eingehen:

Aufstellen einer Hypothese

Eine Hypothese für das Creative Testing aufzustellen kann über mehrere Wege geschehen.

Basierend auf existierenden Daten

Du hast bereits Erfahrungen in deinem Facebook- oder TikTok-Werbekonto gesammelt und weißt daher, was bisher gut und weniger gut funktioniert hat.

Basierend auf den bestehenden Daten kannst du neue Hypothesen aufstellen. Beispielsweise hast du erkannt das Creatives die ein einzelnes Produkt hervorheben, mehr Verkäufe erzielen als Creatives die das gesamte Sortiment bewerben. Daraus könntest du folgende Hypothese bilden:

WENN ich einzelne Produkte in einem Video bewerbe, DANN erziele ich mehr Verkäufe, WEIL das die bisherigen Daten zeigen.

Basierend auf Ideen

Wenn du das erste Mal Werbeanzeigen für dein oder ein Unternehmen schaltest, dann hast du natürlich noch keine Daten zu Werbeanzeigen in deinem Werbeaccount. Daher musst du Annahmen treffen bzw. Ideen brainstormen wie du idealerweise dein Produkt bzw. deine Dienstleistung bestmöglich deiner Zielgruppe präsentieren kannst.

Starte am Besten den Gedankenprozess vom Kunden aus: Welches Problem löst dein Produkt / Dienstleistung und wie zeige ich diesen Mehrwert der Person während sie ohne etwas zu ahnen durch den Feed scrolled? Gehe am Besten von dir selbst aus. Was würdest du beim scrollen deiner Aufmerksamkeit schenken?

Wenn du zusätzlich gestalterischen Input benötigst ist die Meta als auch TikTok Ad Library ein idealer Ort um sich von der Konkurrenz oder anderen Werbetreibenden inspirieren zu lassen.

Basierend auf deinem Brainstorming und Recherche der Konkurrenz kannst du dann erste Hypothesen aufstellen.

Beispielsweise:

WENN meine Anzeigen das selbe Layout wie die der Konkurrenz haben, DANN erzielen wir eine gute Performance, WEIL die Konkurrenz weis was sie tut.

Sobald du eine Hypothese aufgestellt hast oder du unterschiedliche Creatives definiert hast, kannst du zum nächsten Schritt übergehen.

Hypothese messbar testen

Um grundsätzlich messen zu können, ist natürlich eine saubere Implementierung des Meta- und/oder TikTok-Pixels entscheidend. Bevor du viel Geld in das Creative Testing investierst, lohnt es sich daher, das Tracking-Setup erneut zu überprüfen.

Damit wir die Creative Testings auch gesondert von den anderen aktiven Kampagnen analysieren können, macht es Sinn eine dedizierte Testing Kampagne aufzusetzen. Persönlich nutze ich eine Testing-ABO (Ad Set Budget Optimization) Kampagne um jedem Creative gezielt ein Budget zu geben. Natürlich könntest du auch eine CBO (Campaign Budget Optimization) Kampagne aufsetzen und hier zusätzlich mehrere Zielgruppen auf Ad Set Ebene festlegen. Zum Beispiel Interest + Open Targeting. Da wir uns in diesem Testing aber zu 100% auf das Creative fokussieren möchten, würde ich dir ein ABO Set Up empfehlen.

Innerhalb deiner Ad Sets bzw. Anzeigegruppen testest du nun unterschiedliche Creative Konzepte. Wichtig ist, dass du im besten Fall nur eine Variabel veränderst. Sonst wird es nämlich schwierig eine aussagekräftige Entscheidung zu treffen weshalb dieses Creative nun besser performed hat als ein Anderes. Das kann zum Beispiel eine unterschiedliche Hook oder ein anderer Kommunikationsstil sein.

In unserem Beitrag zu der Naming Convention haben wir bereits erklärt weshalb diese so wichtig ist. Besonders im Creative Testing ist eine saubere Naming Convention von Vorteil. Sie hilft dir nämlich nicht nur schneller zu verstehen, welche Einstellungen du getroffen hast, sondern sie gibt dir auch Aufschluss darüber welche Creative Elemente und Konzepte du auf Anzeigen Ebene testest.

Durch eine gezielte Naming Konvention könnt ihr somit eure winning Creative Kombinationen identifizieren. Sprich welche Produkte funktionieren in welcher Darstellungsweise am Besten. Ist ein Voice Over über ein einzelnes Produkt, dass die Vorteile hervorhebt am Besten oder ist es eher ein klassisches Bild der Sortimentsauswahl mit einer ansprechenden Headline, die das Problem beschreibt? Fragen wie diese können ganz einfach über eine saubere Naming Convention beantwortet werden.

Wie sollten die Creative Testings aussehen?

Je nach verfügbarem Werbebudget pro Monat und Creative Durchlauf sollten verschiedene Anzeigen getestet werden. Bei einem kleineren Werbebudget (<10k pro Monat) sollten grobe Konzepte wie z.B. UGC vs. hochwertige Videos gegeneinander getestet werden. Bei größeren Konten können auch "kleinere Tests" wie unterschiedliche Überschriften durchgeführt werden. Generell ist zu sagen, dass man von Macro Level sich immer mehr ins Micro Level bewegen sollte. Sprich zuerst sollten die größeren Patterns wie Content Art (Video vs. Image) und Kommunikationsstil (Pain vs. Value) getestet werden. Bevor man kleinere Themen wie z.B. Hintergrundfarben mit ins Testing aufnimmt.

Auswertung des Creative Testings

Eine Frage die beim Creative Testing immer wieder auftritt ist: Wie lange muss der Test laufen und wie viel Budget muss ich dafür aufwenden? Allein auf Grund der Verzögerung der dargestellten Daten im Meta Ads Manager durch die vielen Datenschutzmaßnahmen, empfiehlt es sich ein Creative Testing mal mindestens 3 Tage laufen zu lassen. So schließt man auch einzelne Tagestrends aus. Selbstverständlich hat ein Creative Test der mit 100€ pro Tag augespielt wird eine größere Aussagekraft als ein Testing mit 5€. Deswegen empfiehlt es sich bei einem Creative Test auf alle Fälle mal 5.000 - 10.000 Impressionen zu generieren. Im besten Fall über mehrere Tage. Das kann von Branche zu Branche und sogar Account zu Account ziemlich schwanken, da dies ja zu 100% an den CPM gebunden ist.

Zudem empfiehlt es sich natürlich auf Softmetriken wie CTR und Thumbstop Ratio zu achten und bereits nach den ersten 3.000 - 5.000 Impressionen zu validieren wie diese Metriken ausfallen. Dadurch können früher Testings skaliert oder gestoppt werden.

Auf welche Metriken sollte generell geschaut werden?

Zu Beginn eines jeden Creative Tests sollte eine "Success Metric" definiert werden. Sprich eine Metrik von welcher der Erfolg abhängig ist. In den meisten Fällen sind das vermutlich die generellen Conversionmetriken wie Purchase, Lead, Add to Carts, etc. Jedoch möchte man ja nicht mit jeder Anzeige nur direkte Verkäufe bzw. Leads triggern. Besonders bei Produkten mit einer längeren Customer Journey, freut man sich auch schon über gute Klickraten und bestimmte Interaktionen auf der Website. Daher sollten Metriken wie CTR, Thumbstop Ratio, Soft Conversions wie View Content und Add to Carts ebenfalls in eine Beurteilung des Creative Tests mit einfließen.

Wann war ein Test erfolgreich?

Das ist natürlich eine sehr individuelle Frage und kommt natürlich auf den einzelnen Fall an. Jedoch freut man sich als Marketer über jede Steigerung der Ergebnisse. Bereits ein 5-10% Anstieg der CTR kann schon ein wahrer “Win” sein.

Bei diesen vielen kleinen Testings darf auch nie das große Ganze vergessen werden. Hat sich beispielsweise die CTR immens verbessert und ein Umsatz-Uplift konnte festgellt werden, obwohl die getrackten Conversions niedriger waren, kann dies auf den Test zurückzuführen sein. Besonders bei einer harten Betrachtung der Conversion Metriken, darf die ganze Attributions und Tracking Thematik nicht vernachlässigt werden, da diese die Ergebnisse verfälschen kann.

Was passiert mit den “Winner Creatives”?

Auch wenn der Test abgeschlossen und ein Gewinner festgestellt wurde, wäre es nicht zu empfehlen die Kampagne bzw. das Ad Set zu pausieren. Persönlich lasse ich ein Ad Set so lange weiterlaufen bis ich mit den erzielten Ergebnissen nicht mehr zufrieden bin. Zusätzlich kann das “Winner Creative” natürlich in eine Scaling  oder ASC (Advantage+ Shopping Campaign) Kampagne dupliziert werden.

Muster identifizieren

Sofern ihr eine saubere Naming Convention nutzt und diese immer fleißig gepflegt habt, lassen sich in der Regel bestimmte Muster nach einer Vielzahl von Creative Tests erkennen. Diese Muster könnt ihr über Tools wie beispielsweise DatAds, spielen leicht identifizieren. Wenn ihr euren Ad Account connected, scannt DatAds eure Ad Level Naming Convention. Kommen Begriffe häufiger vor, schlägt euch DatAds diese als Gruppen vor. Somit landen in diesen Gruppen alle Creative die eine bestimmte Gemeinsamkeit haben. Das kann zum Beispiel sein, dass alle Creatives von der gleichen Creatorin erstellt wurden oder die selbe Hook verwendet wurde.

Dadurch lassen sich übergreifende Analysen schneller durchführen und somit Muster leichter erkennen.

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Iteration des Creative Testings

Auch wenn man einen Gewinner identifiziert hat hört das Thema Creative Testing nicht auf. Neue Hypothesen sollten basierend auf den Learnings aufgestellt werden, um neue Testings schnellst möglichst wieder in das Rennen zu schicken. Bestehende Gewinner können somit weiter optimiert werden und man wirkt somit auch aktiv der Ad Fatigue entgegen.

Wichtig zu sagen ist, dass bei dem Punkt Iteration auch nicht die Kreativität verloren gehen darf. Im besten Fall wird im Creative Test zwar nur eine Komponente verändert, jedoch sollten auch mal neue Konzepte die einen komplett anderen Ansatz verfolgen, getestet werden. Diese Tests können ebenfalls in einem Testing Set Up dokumentiert werden.

Fazit

Creative Testing ist ein Weg um gezielt Struktur und Skalierungspotential in einen Ad Account zu bringen. Durch Creative Testings können Muster identifiziert werden die zuträglich für deine Werbeziele sind. Wichtig ist das man eine klare Success Metric definiert und diese über einen längeren Zeitraum testet. Auch wenn die Best Practice vorschreibt nur eine Variabel pro Test zu verändern, sollte man nicht vergessen neuartige Creatives die einen ganz anderen Stil als bisherige Bestperformer haben, immer wieder einzustreuen. Meistens sind sogar diese kreativen Ausreißer die Werbeanzeigen die den Account auf das nächste Level heben.

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